Мифы о BTL

Регулярные маркетинговые исследования помогают компаниям скорректировать планирование рекламных акций. Какой вид BTL-услуг выбрать, для какого целевого сегмента BTL-акция будет интересна, где стоит размещать информацию о проведении BTL-акции?

Особенностью BTL есть ее сходство с повседневным личным общением. Промоутер или консультант, является носителем информации о продвигаемом продукте. Персонал BTL агентства, работающий на акции оказывают более позитивное влияние на покупателей, чем стандартные медианосители.

Поскольку при личном контакте потребители начинают воспринимать промоутера-консультанта, как друга или, во всяком случае, человека, который стремится решить его проблему. Поэтому неслучайно покупатель считает информацию, полученную в торговой точке от продавцов-консультантов такой же важной, как советы родных и друзей. BTL-инструментам вызывают значительно большее доверие у клиентов, чем традиционные телевизионные ролики, реклама на радио и в газетах.

Существуют мифы о «неэффективности» BTL, которые часто заставляют заказчика отказаться от использования BTL в самом начале проекта. Стоит ли верить этим мифам про BTL?

Первый миф про BTL

Акци формата BTL охватывают небольшую аудиторию, поэтому в результате получается низкая отдача. Данные регулярного исследования компании «TGI-Russia» показывают, что за последние два месяца хотя бы в одной BTL-акции участвовали 17,5% россиян и 24% жителей Москвы старше шестнадцати лет (1-й квартал 2006 года), а это около 10 миллионов человек по России в целом и 2 миллиона – по Москве. Что интересно, желающих участвовать в BTL-акциях еще больше – 28% по России и 30% по Москве соответственно.

Очевидно, что это хороший результат учитывая то, что в этом случае гарантируется, что контакт промоутера и потребителя обязательно произойдет. Преимуществом BTL-акции, в данном случае, является то, что потребители узнают о товаре, и,возможно, это приведет к долгосрочным отношениям с целевой группой.

Самая популярная форма BTL-акций среди покупателей – это подарок за покупку или скидка. При этом покупатели отдают предпочтение BTL-акциям, в которых приз является гарантированным. Однако иногда эта BT-механика имеет негативные последствия для самого BTL-рынка. К примеру, критики твердят, что раздача гарантированных призов в BTL-акциях привлекает исключительно малообеспеченные слои населения.

Второй миф про BTL. BTL - акции - «приманка для бедных»

Практика показывает совсем другую картину. Результаты исследования компании TGI-Russia, доказывают, что участие в BTL-акциях зависит от дохода населения – это означает, что чем выше доход, тем больше количество участвующих (15% в группе с самым низким доходом против 25% группы наиболее обеспеченных граждан). Это легко объясняется. Низкий доход не позволяет приобрести достаточное количество продукта для получения подарка в BTL-акции. Сами организаторы BTL-акций стараются избегать контактов с неперспективными покупателями.

Третий миф про BTL. BTL - акции – «радость домохозяек»

Часто BTL-агентства сталкиваются со следующим мифом – мнение, что в BTL- акциях участвуют исключительно домохозяйки. То есть BTL- акции - это удел пассивные людей, которые обладают большим количеством свободного времени. Кто же на самом деле участвует в BTL-мероприятиях?

Женщины участвуют более активно в BTL- акциях, нежели мужчины. Но говорить о том, что это исключительно домохозяйки, нельзя. Около 34% участников BTL- акций - мужчины, и большинство из них работает. Причем молодые люди активнее других участвуют в BTL- акциях.

Участники BTL - акций – это чаще люди с высшим образованием (соотношение людей с высшим образованием среди участников BTL – акций намного выше, чем среди всех граждан в целом). То есть, если целевым сегментом являются мужчины, это не говорит о том, что активно стоит забыть о BTL и использовать лишь рекламу в СМИ. Существуют «женские» и «мужские» BTL-акции, где соотношение участников значительно меняется в зависимости от вида BTL-акции.

К примеру, «мужскими» являются BTL-акции, которые связанны с техникой, мобильными телефонами. «Мужской» характер имеет акция «приобретения продукции одним из первых и получение за это подарка», которая нацелена на желание быть первым. «Женскими» BTL- акциями остаются механики, при которых за приобретение товара участник получает в подарок пробную упаковку другой продукции или покупка товара стандарного объема за более низкую стоимость.

Существуют BTL- акции, которые привлекают молодых или пенсионеров, жителей периферии или столицы. Это всего лишь общие закономерности. На практике многое зависит от самого продукта, от условий BTL-акции и креатива. Поэтому не стоит говорить о неэффективности BTL-инструментов для разных целевых групп без дополнительного маркетингового анализа.

Яндекс цитирования
Создание лидирующих сайтов для бизнеса
студия Циколия